Невидимые правители. Люди, которые превращают ложь в реальность - Renee DiResta
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
По мере того как разворачивались события, мне и, вероятно, многим другим людям казалось практически невозможным разобраться в том, какие источники достоверны и каково наиболее точное изложение событий. Точки зрения разделились по предсказуемым фракционно-партийным линиям. Мальчик в шляпе в конце концов подал в суд на несколько основных СМИ за клевету; несколько исков были отклонены, но некоторые издания предпочли заключить мировое соглашение.
Суть этого примера не в том, чтобы разбирать конкретные детали этого события или даже описывать сложность выяснения того, что же произошло на самом деле. Скорее, важно подчеркнуть, что в течение нескольких дней многие тысячи людей в Интернете, сотни авторитетов, а затем и многочисленные статьи в СМИ препарировали этот крайне незначительный момент напряженности, который, я бы сказал, вообще не нуждался в том, чтобы быть онлайн-моментом. На самом деле ничего не произошло. Никто не пострадал. Никому не нужно было зацикливаться на этих людях или копаться в их жизни, чтобы узнать, кем они были на самом деле. У трех групп людей возникли короткие разногласия, несколько мгновений напряженности в реальной жизни. В результате получилось псевдособытие, зрелище, к которому привлекли внимание влиятельные люди, а СМИ осветили его так, чтобы привлечь внимание своей аудитории. 75 В зависимости от того, за кем вы следили, вы слышали об этом в разное время, видели, как это описывается, и слышали, что "другая сторона" - это кучка лжецов, манипуляторов и злодеев. В зависимости от того, каким авторитетам и каналам вы доверяли, у вас формировался определенный взгляд на события, на то, кто был прав или неправ в этой ситуации, и на то, каким должно быть их наказание в Интернете.
Алгоритмы кураторства социальных сетей, в частности трендовые темы, подталкивают эти псевдособытия и мануфактурные споры в поле зрения тех, кто ранее уже сталкивался с подобными типами контента, - приманка, подбрасываемая тем, кто, скорее всего, на нее клюнет. Хотя я бы сказал, что этот беспорядок был плох для всех участников, он был прекрасен для вовлеченности платформы и вовлеченности влиятельных лиц, а онлайн толпы получили некоторое волнение от утра праведного негодования.
Псевдособытия, в которых теперь принимают участие все желающие, не всегда так чреваты. Средства массовой информации не всегда вовлечены в них столь непосредственно. Действительно, культурные различия между этими двумя экосистемами часто заметны: основные СМИ могут восхищаться и удивляться абсурдности момента в сети (In other news, crackpots on TikTok are saying...) или писать размышления о том, что все это значит. Но это различие не так важно, как то, что благодаря его освещению дневная приманка все же попадает в ночные новости, охватывая новую и более разнообразную миллионную аудиторию. Социальные медиа передают эстафету своим "предшественникам", масс-медиа, а масс-медиа возвращают ее обратно - эти две экосистемы не являются отдельными и самостоятельными, а скорее составляют две части большого целого.
Троица
Влиятель, алгоритм и толпа - это разные люди, но их стимулы неразделимы. Влиятельный человек всегда знает об алгоритме и толпе, потому что они определяют его охват и доход; алгоритмы стимулируют соответствующих влиятельных людей, чтобы толпа оставалась на сайте, направляя внимание последних и отдачу первых; члены толпы добровольно соглашаются на то, чтобы их подталкивали и монетизировали, но в обмен на это находят сообщество, развлечения и товарищество - в том числе с известными фигурами, которые могут привлечь внимание к вещам, которые их волнуют.
Концепция невидимых правителей, предложенная Бернайсом в 1920-х годах, находит отклик в сфере современных влиятельных лиц. Влиятельные люди - это лидеры мнений, обладающие способностью влиять на то, во что люди верят или что покупают, и способные формировать настроения и нормы в своей нише. Они врожденно понимают, как установить связь с другими людьми в цифровую эпоху, развивая интимные доверительные отношения со своими последователями, но при этом способны достичь охвата, сопоставимого с массовыми СМИ.
Алгоритмы, которые появились вместе с этой медиаэкосистемой и сформировали ее, также являются невидимыми правителями. Созданные и контролируемые частными компаниями, они определяют, какой контент будет показан потенциально миллиардам пользователей, эффективно управляя не только их онлайн-опытом, но и изменяя сообщества и нормы таким образом, что это оказывает значительное влияние на реальный мир. Алгоритмы формируют поток информации и влияют на повествование, с которым сталкиваются пользователи. Подбирая контент на основе предпочтений и моделей взаимодействия с пользователями, они не только укрепляют существующие убеждения, но и подталкивают пользователей в порой пугающих направлениях. Такое избирательное воздействие на информацию может усиливать предубеждения и формировать восприятие пользователей, подобно влиянию невидимых правителей на общественное мнение.
А еще есть аудитория - традиционно объект, подверженный влиянию невидимых правителей. Действительно, поведение, решения и предпочтения толпы все больше определяются курируемым контентом, который потребляют ее члены, и алгоритмически опосредованным взаимодействием между ними. И все же чувство общей идентичности и товарищества, формирующееся в этих цифровых пространствах, приводит к коллективному поведению и созданию онлайн-фракций, в которых они активно участвуют. Члены толпы влияют не только друг на друга, но и на того, кто оказывает влияние. Пользователи социальных сетей стали одновременно и объектами, и агентами влияния, размывая грань между невидимыми правителями и их подданными.
Поклонники и адепты QAnon, такие как Полли, любят поговорку: "Теперь мы - СМИ". Под этим они подразумевают, что они определяют повестку дня того, о чем говорит общественность. Это небольшое преувеличение, но только небольшое. В каждой нише троица "влиятельный человек - алгоритм - толпа" формирует консенсус и определяет убеждения своей публики.
Эта троица процветает благодаря распространению псевдособытий, привлекающих внимание; сенсационность, зрелищность и трайбализм вознаграждаются и укрепляются. Эта среда создана для широкого и быстрого распространения слухов, для укрепления связей и идеологии внутри ниш, а не для установления связей между ними. Влияние локализовано в небольших сетях, сосредоточенных вокруг влиятельных лиц или внутри партийных фракций, или же в реальных условиях растущих сообществ конспирологов. Между нишами мало общего; одна онлайн-фракция часто даже не замечает того, что возмущает другую, если это не выливается в драку между ними.
Не все влиятельные люди жаждут псевдособытий или фракционных разборок. Некоторые просто хотят писать о садоводстве или астрономии, и плевать на влияние или деньги. Но таких, как Полли, - особенно тех, кто занимается политикой, - много. Их роль динамична: проецирование доступности, несмотря на власть, укрепление доверия при одновременном
